2012-11-04 dieną naujienų portale Alfa.lt publikuojamas straipsnis apie kalėdinės prekybos sezono atidarymą Lietuvos mažmeninės prekybos tinkluose. Straipsnyje cituojamas EKT verslo plėtros vadovas, sertifikuotas vadybos konsultantas Justas Gavėnas. Kviečiame paskaityti.
Užsukę į prekybos centrus kai kurie pirkėjai nustebo – lentynose vietą pamažu jau užima šventinės girliandos ir kiti džiugūs šventiniai niekučiai. Iki didžiųjų metų švenčių likus beveik dviems mėnesiams, prekybos centrų lankytojai pamažu įsukami į kalėdinę karuselę.
Ilgina prekybos laikotarpį
Paprastai prekybos centruose kalėdinių prekių lankytojai pradeda ieškoti likus maždaug mėnesiui iki šv. Kalėdų. Tačiau šiemet, rodos, turėsime dvigubai daugiau laiko pasirūpinti šventine atributika ir dovanomis artimiesiems.
UAB „Ekonominės konsultacijos ir tyrimai“ ekspertas Justas Gavėnas pasakojo, kad toks prekybos centrų žingsnis yra dėsningas ir suprantamas.
„Viena iš pagrindinių priežasčių yra tai, kad dabar yra tarpsezonis tarp šiltojo ir šaltojo metų laiko. Senasis prekių asortimentas nebetinka pagal sezoną, o naujajam dar yra truputį per anksti. Todėl prekybos tinklai turi rasti priežastį, dėl kurios pirkėjui būtų verta ateiti į parduotuvę. Viena iš tų priežasčių yra skelbti išankstinę „registraciją“ į Kalėdų sezoną“, – pasakojo marketingo specialistas.
Ilgiau prieš pirkėjų akis esančios prekės gali daugiau jų paskatinti įsigyti ką nors šventiško. Pasak pašnekovo, kalėdinės karštinės ankstėjimą lemia tarpusavio varžybos dėl didesnio pelno. „Prekybininkų tikslas yra konkurencinėje kovoje aplenkti kitus ankstinant tam tikrą sezoną arba jį prailginant. Šiuo atveju, ankstesnis sezono paskelbimas ir vėlesnis užbaigimas prailgina potencialios kalėdinės prekybos laiką“, − sakė jis.
Vartojimas – vis dar smukęs
Rinkos tyrimų bendrovės „AC Nielsen Baltics“ vadovas Artūras Urbonavičius du mėnesius trunkantį kalėdinį pardavimo sezoną vertino kaip desperatišką prekybininkų bandymą įtikinti žmones išleisti daugiau. „Visa tai lemia smukęs vartojimas. Prekybininkai stengiasi jį kažkaip skatinti“, − sakė jis.
Tačiau, anot A. Urbonavičiaus, padidėję rezultatai vis tik pastebimi tik gruodžio mėnesį. „Kalėdinis periodas yra vienas iš tų, kai labiausia kyla pirkimas ir vartojimas. Gruodžio mėnesį jis visada iškyla per specifines kategorijas ir apyvartas apskritai, − pasakojo pašnekovas. – Prekybininkai, kritus vartojimui, mėgina tai stimuliuoti ir lapkričio mėnesį. Sprendžiant iš daugiamečių stebėjimų, lapkritis yra kaip lapkritis – eilinis mėnuo. Prekyba suaktyvėja tik gruodžio mėnesį. Du mėnesiai, mano asmenine nuomone, yra per ilgai.“
„Nuo krizės pradžios 2009 metais, greito vartojimo prekių sektoriuje vartojimas krito 25−30 procentų. Po to jis šiek tiek atsistatė, bet ne iki ikikrizinio lygio, − sakė jis. – Pastaruoju metu vartojimą veikia ir sumažėjęs gyventojų skaičius. Žmonės išvažiuoja, kiti „biednesni“ ir neperka“, − rinkos situaciją komentavo A. Urbonavičius.
Kuria naudingą atmosferą
J. Gavėno manymu, pirmiausia ankstyvas kalėdinis sezonas parduotuvėse kuriamas norint pripratinti klientus prie pakilių emocijų, kurios skatintų vartoti. „Tai yra labiau nuotaikos kūrimo efektas, kad žmogui apsipirkimas taptų pramoga. Tai yra gal ne tiek pačių prekių pirkimo, o atmosferos kūrimo tikslas, − teigė J. Gavėnas. – Reikėtų sukurti priežastį, dėl kurios pirkėjas ateitų į tam tikrą parduotuvę. Tam, kad ta priežastis būtų sukurta, visų pirma, reikia pakankamai taikliai pasiūlyti tai, kas jam aktualu ir naudinga. Ir dar patrauklia forma.“
Prieš šv. Kalėdas prekybos vietose pirkėjai tiesiog bombarduojami nuolaidų ir akcijų liūtimi. Prieš didžiąsias metų šventes tai vilioja žmones plačiau praverti pinigines.
Verslo konsultanto manymu, taip pritraukti žmones į parduotuves yra tik iš dalies veiksminga. „Iš vienos pusės – taip, iš kitos pusės – pirkėjo pritraukimas nuolaidomis jau tampa pakankamai tiesmuku. Konkurencinėje kovoje tai nėra sveikas būdas, kadangi pradės konkuruoti, kas didesnę nuolaidą pasiūlys. Tai savaime nėra sveikas būdas pritraukti pirkėją, nes tuo atveju ne prekės ar atmosfera tampa pagrindiniu motyvu ateiti, o papildomos nuolaidos“, − sakė J. Gavėnas.
Pašnekovo manymu, svarbiausia prekybininkams yra ne pasiūlyti pirkėjams kokią nors ypatingą programą, bet įtikinti juos, kad reikia ateiti į parduotuvę. „Sakyčiau, kad reikėtų sukurti priežastį ateiti. Viena iš jų yra pasirūpinti dovanomis iš anksto, − situaciją komentavo specialistas. – Tai yra ir laiko taupymo efektas, ir didesnis pasirinkimas. Yra pakankamai daug motyvų, kurie galėtų pritraukti. Aišku, juos reikia patraukliai pateikti ir reklamine prasme gražiai įpakuoti“.
„Mano žiniomis, tai nėra įprasta praktika, bet iš kitos pusės ta tendencija po truputį pradeda matytis. Dalis žmonių tampa racionalesniais. Jie pasidaro draugų ir giminių, kurie verti dovanėlių, sąrašą ir pradeda rūpintis dovanomis iš anksto“, − pastebėjo ekspertas.
A. Urbonavičius pažymėjo, kad lietuviai pradėjo elgtis racionaliau ir kitu atžvilgiu. „Kapitalistiški vartojimo įpročiai Lietuvoje formavosi tik dvidešimt metų. Kai atsirado, ką pirkti, prasidėjo kalėdinė karštinė, kuri kartais pakildavo iki nesveikumo. Buvo reklaminės akcijos, kai buvo siūloma Kalėdų proga pirkti, pavyzdžiui, langus. Žmonės pirkdavo buitinę techniką. Sakyčiau, krizė kaip tik papurtė žmones, jie pasidarė racionalesni“, − kalbėjo jis.
Žaidimas nuolaidomis − pavojingas
Prekybos tinklų konkurencingumą pabrėžęs A. Urbonavičius kritiškai įvertino prekybininkų pomėgį nuolatos gundyti pirkėjus akcijomis. Jo manymu, tokia ilgalaikė strategija sukuria daugiau žalos negu galimybių.
„Prekybininkai nuo pat krizės pradžios mėgino užsitikrinti pinigų srautus. Būtų netiesa sakyti, kad akcijų gausa neveikia. Mūsų tyrimai rodo, kad Lietuvos vartotojai labai specifiškai reaguoja į akcijas. Jie perka tik tuos produktus, kurie jiems patinka. Akcijų pasiūla yra tokia didelė ir tokia dažna, kad žmogus renkasi tarp tinklų“, − pasakojo A. Urbonavičius. Anot jo, viename prekybos centre radęs ieškomą prekę be nuolaidos, pirkėjas yra linkęs palaukti nuolaidos arba jos ieškoti kito prekybos tinklo parduotuvėje.
„Vartotojų elgesys yra iškreipiamas dėl prekybininkų iškreipto akcinio elgesio. Su akcijomis yra labai daug žaidimų. Tai nėra tas kelias, kuriuo vakaruose eina prekybos centrai. Pas mus nėra nė vieno tinklo, kuris komunikuotų, kad jame yra visada žemos kainos ir jis akcijų netaiko“, − pastebėjo jis.
Rinkos tyrimų eksperto manymu, pasiūlius naują produktą už akcinę kainą, labai rizikuojama. „Ilgalaikėje perspektyvoje prekybininkai pjauna tą šaką, ant kurios sėdi. Prarandamas lojalumas prekės ženklams. Pasirenkamas tas ženklas, kuris yra pigesnis. Tai nėra tas kelias, kuriuo reiktų eiti, − teigė jis. – Akcijomis lietuvio pirkėjui išugdytas elgesys kaip Pavlovo šuniui. Instinktyvus elgesys – kai yra geltona etiketė, žmogus tiesia ranką ir perka ir kartais net nepasižiūri, ar ten iš tikrųjų yra nuolaida. Yra akcija ir viskas, kartais žmonės net nesusimąsto.“
