Kovo 23 d. „Žinių radijo“ eteryje transliuotos „Dvi pusės“ laidos tema – Kaip vartoti, jei nevartoti neįmanoma? Šią užsienio spaudą apžvelgiančią laidą rengia ir veda žurnalistas Arūnas Spraunius. Laidos rėmėjas UAB „Ekonominės konsultacijos ir tyrimai“, laidos įrašą galite išklausyti čia, o mėgstantiems skaityti tekstą, siūlome susipažinti su laidos turiniu tekstine išraiška.
Ar žinote, gerbiami klausytojai, kad amerikietis antropologas Richardas Reddingas pagrįstai suabejojo šventuose raštuose aprobuota priežastimi, kodėl judėjai ir musulmonai atsisako kiaulienos. Pasirodo, nieko asmeniško, tai yra, nieko sakralaus, tik klajokliškas gyvenimo stilius. Šių konfesijų atstovams kiaulės kaip maistas pralošė konkurencinę kovą prieš vištas, mat suvartoja apie šešis tūkstančius litrų vandens, kas dykumų sąlygomis yra nusikalstama.
Gi vištoms skysčių reikia mažiau, jas lengviau gabenti eilinį kartą keičiant gyvenimo vietą, be to, vištos vartotojui siūlo ne tik save kaip vištieną, bet ir gamina kiaušinius. Ir pagaliau – suvartoti, tai yra suvalgyti vištą statistinė šeima be problemų įstengia per kokias porą valandų – karšto Artimųjų Rytų klimato sąlygomis iš aplinkybė svarbi. Va toks svarus ekonominis motyvas, tik vėliau aprūpintas religine bei kultūrine argumentacija.
Antra vertus, o kaip planetoje, jau mūsų laikais, dorojamasi su dar vienu produktu, kurio vardas alkoholis? Prancūzų dienraštis „Le Monde“ praėjusių metų gruodžio pradžioje maloniai informavo, kad 2025-aisiais daugiausia alkoholio išgers kinai, bet apskirtai alkoholio gerbėjai telkiasi Europoje, ypač Lietuvoje, Lenkijoje bei Portugalijoje. Na, ir Rusijoje, kaip be jos.
Tiesa, globalizacija reikalų padėtį koreguoja – Afrikoje bei Indijoje piliečiai įprastai negeria, užtat tie, kas to imasi, daro tą iš peties. Pavyzdžiui, vidutinis čadietis per metus išlenkia 33,9 litro alkoholio, ne ką atsilieka gambietis, per tą patį laiką įveikiantis 30,9 litrų. Statistinis indas išgeria 28,7 litro. Kiek netikėta, kad ir Jungtinių Arabų Emyratų gyventojas išgeria 32,8 litro alkoholio. Tad alkoholį kaip ir bet kokį žemiškąjį produktą (greta minėtų vištų kaip opozicijos kiaulėms) žmonija vartoja deramai.
Bet kodėl šįkart apie alkoholį taip išsamiai? Ogi todėl, kad jo vartojimas koreliuoja su tuo, kas vadinama gerove, o ji, kaip žinoma, svaigina ir narkotizuoja. Juk minėjome raktinį brandaus kapitalizmo žodį – vartojimas.
Pastarasis juk turi ir savo sakralines apeigas. Juodąjį penktadienį, iškart po Padėkos dienos paminėjimo amerikiečiai, dabar jau ne tik jie, pakirsta budrūs kaip niekada – laukia šturmas prekybos centrų, kurie tą dieną paskelbia milžiniškas, taigi juodas, nuolaidas. Sakoma, jog vienas pirkėjas Sakramente savo prigimtines teises ėmėsi ginti peiliu, o pagyvenusi dama pietų Kalifornijoje į žūtbūtinį mūšį dėl atpigusių gėrybių apdairiai pasiėmė dujų balionėlį ir panaudojo jį kažkodėl kompiuterinių žaidimų skyriuje. Nukentėjo 10 žmonių. Pernai vienas pirkėjas iš Masačusetso grįžo namo su 50 colių įstrižainės televizoriumi, užtat parduotuvėje pamiršo dvimetį draugės sūnų.
Taigi vartotojiškumas, arba konsumerizmas, kaip socialinė ir, sakyčiau, ugdymo sistema yra svarbus postmodernios visuomenės gyvenimo faktorius. Tiesa, jį kritikuoja antimodernistai, antiglobalistai, dvasingi lyderiai bei kiti aktyvistai. Idant atstatytume istorinį teisingumą ir jo didenybės „shoppingtime“ autoritetą, šiandien jį, konsumerizmą, ir aptarkime. Pirma pusė – savaitraščio „The Wall Street Journal“ straipsnis „Ką apie jus gali papasakoti jūsų šaldytuvo turinys“, ir antroji – publikacija „Kaip leisti mažiau pinigų ir geriau gyventi“ iš ispanų dienraščio „La Vanguardia“.
Pirma pusė – „The Wall Street Journal“ straipsnis „Ką apie jus gali papasakoti jūsų šaldytuvo turinys“.
Tikėtina, jog didžiausia Amerikos konservuotų sriubų gamybos kompanija „Campbell Soup Co“ tituluoja jus „įkvėptu kulinariniu maestro“, tuo tarpu kitam Jungtinių Valstijų maisto prekių gamintojui „General Mills Inc“, atvirkščiai, tesate „kulinarinis dykinėtojas“. Maisto pramonės kompanijos naudoja išradingus vartotojų elgesio virtuvėje analizės metodus, kad išsiaiškintų jų ypatingus poreikius šventinių savaičių metu. Vėliau naudoja juos skatindamos pirkti savo produktus.
„Įkvėpti kulinariniai maestro“, kaip juos tituluoja „Campbell“, švenčių metu nyra į augantį jaudulį ir laukia nesulaukia, kada, pasak vartotojų testavimo virtuvės klausimais ekspertės Janne Freimann, gaus galimybę užsiimti subtiliausiais maitinimosi planavimo niuansais.
„Campbell“ yra išskyrusi 6 vartotojų tipus, prie kurių derina savo produktų bei receptų kūrimo rinkodarą. Išanalizavusi vartotojų elgesį namuose, apsipirkimo metu bei apklausų metodu per 18 mėnesių, kompanija 2013-aisiais savo būstinėje Niu Džersio valstijoje sumeistravo 6 nedideles virtuves, kurios atspindi kiekvieną iš šių tipų.
„Įkvėpto kulinarinio maestro“ virtuvėje regite vien nerūdijantį plieną, ji prigrūsta tokių maisto gamybos entuziastų mėgstamų dalykėlių kaip išskirtinės kokybės prancūziški puodai ir „Nepakeičiama valgių iš bolivinės balandos receptų knyga“. Maždaug 17 proc. žmonių priskiriami mėgėjų gaminti kategorijai, jie randa laiko šiam užsiėmimui ir žino, kaip pagaminti gausybę patiekalų. Tokio vartotojo šaldytuve galima rasti raudonųjų pipirų, kopūstų bei organinių gėrimų iš obuolių sidro, vadinasi, šis virėjas nevengia nei neįprastų aromatų, nei energingo pjaustymo. Tokios virtuvės šefai taip pat mėgsta savaip interpretuoti receptus.
Griežtai priešingai grupei priklauso vadinamieji „nesuinteresuoti brokdariai“, kuriems „Campbell“ priskiria 10 proc. piliečių. Jie nemėgsta gaminti ir visą laiką vien užkandžiautų, jei ne šeimyniniai įsipareigojimai. Visas šiam vartotojų tipui atstovaujančios „Campbell“ virtuvės kampas užverstas traškučių pakuotėmis, sūriosiomis lazdelėmis bei kitais užkandžiais. Pasak J. Freiman, šiam tipui šventinis svečių priėmimas gali apsiriboti užšaldytų gaminių pašildymu.
Tarp šių dviejų kraštutinumų, be abejo, esama tarpinių tipų. Pavyzdžiui, vadinamieji „aplinkybių ribojami mėgėjai pavalgyti“. Šiuos virėjus valgis domina, tačiau amžinai kankina abejonės, ką paruošti pietums, mat jie neturi laiko viską iš anksto suplanuoti. Todėl jų šaldytuvas prikimštas greitai pagaminamų produktų.
Kompanija taip pat išskiria „norinčiųjų įtikti šeimai“ kategoriją. Tai žmonės, kuriems patinka gaminti, bet tik įprastus, klasikinius patiekalus, kuriuos mėgsta visi. Jų šaldytuvuose visada rasite vaisių tyrės bei aštrios dešros atsargų, produktų, tinkančių bet kurio šeimos nario skoniui. Dar vienas vartotojų tipas – „disciplinuotas sveikos mitybos šalininkas“. Jo šaldytuve saugojamas sūris su mažu riebalų procentu ir kiaušinių baltymai, mat šiems virėjams sveikata aukščiau visko.
Maisto produktų kompanijos „General Mills“ atstovės Janin Basset vertinimu, beveik visų čia išvardytų tipų virėjus vienija siekis švenčių dienomis pasirodyti kuo geriausiai. Įprastu metu kulinariniai tikslai gali svyruoti nuo itin subtilių iki elementariausių, tačiau per pagrindines šventes, tokias kaip Padėkos diena, stresas kamuoja visus, kurie laukia svečių. Todėl „General Mills“ išskiria ir „kulinarinių veltėdžių“ tipą – šie žmonės mažai gamina, užtat yra puikiai įvaldę patiekalų pateikimo meną.
Dabar – antra pusė, publikacija „Kaip leisti mažiau pinigų ir geriau gyventi“ iš „La Vanguardia“.
Viena garsiausių laimės teorijų skelbia, kad ši beveik arba visai nepriklauso nuo turto arba individo perkamosios galios. Britų ekonomistas Richardas Leyardas yra pastebėjęs, jog vakariečių gyvenimas tapo gerokai patogesnis nei prieš pusamžį, bet tai nepadarė jų laimingesnių už praeities kartas. Kaip atsvara besaikiam vartojimui kyla nauja tendencija – kolektyvinis vartojimas, kai priėjimas prie daiktų vertinamas aukščiau už galimybę juos turėti. Vadinamuosiuose „laiko bankuose“, kuriuose bendradarbiavimo pagrindais keičiamasi paslaugomis, galima kolektyviai naudotis automobiliais ar biurais arba su bendrakeleiviais leistis į keliones.
Interneto puslapio kūrėjo „consumocolaborativo.org“ kūrėjas Albertas Kanjigeralis savo knygoje „Gyventi geriau, turėti mažiau: atverk sau naujo ekonominio bendradarbiavimo naudą“ pastebi, jog dar visai neseniai visuomenė apie individą spręsdavo lygindama jo materialines galimybes su kitais žmonėmis. Dabar ši nuostata traukiasi į praeitį. Vartojimas nebėra savitikslis, o tik priemonė pasiekti gyvenimo pilnatvės.
Žurnalas „Time“ kolektyvinį vartojimą yra įtraukęs į sąrašą „10 idėjų, kurios pakeis pasaulį“. Amerikos psichologo Abrahamo Maslow manymu, patenkinęs pagrindinius savo poreikius, žmogus ima siekti kito poreikių lygmens. Bet ispanų klinikinis psichologas Maria Chesus Alava mano, jog kuomet patenkinami pagrindiniai poreikiai, ekonominė individo padėtis nustoja būti svarbiausiu laimės faktoriumi, o kai kuriais atvejais turtas ir trukdo jos siekti.
M. Ch. Alavos vertinimu, poreikis visą laiką įsigyti naujų daiktų ir siekti materialinės gerovės yra savotiški spąstai, į kuriuos papuola vartotojiška visuomenė, nes tai riboja individo laisvę. Visą savo laiką ir jėgas jis skiria pirkimui. Pavojingiausia šiame užkeiktame rate tai, kad materialinę gerovę pasiekęs žmogus jaučia nuolatinį nepasitenkinimą ir mėgina malšinti jį naujais įsigijimais. Ir priešingai – neatlygintinai savo laiku ir darbu su kitais besidalinantys žmonės jaučiasi gerokai laimingesni.
Tiesa, R. Leyardas pripažįsta, jog pajamų augimas tam tikru mastu pakėlė laimės lygį net ir pasiturinčiose šalyse. Tačiau tuo pat metu žmonės tapo nelaimingesni dėl išsiderinusių santykių visuomenėje. Tą ištaisyti galėtų kolektyvinis vartojimas. Jo šalininkai mano, kad kolektyvinis naudojimasis gėrybėmis naudingas ne tik ekonomiškai, bet prisideda ir prie visuomeninio gėrio.
Pasak ispanų psichologo, kolektyvinis vartojimas padeda plėsti gyvenimišką patirtį bei suteikia teigiamų emocijų. Ir stiprina laimės jausmą, nes skatina bendravimą su kitais, dėkingumą, teikia naujų įspūdžių, padeda rasti sprendimus, kelti sau konkrečius tikslus, padėti žmonėms, atsiverti, kad ir kiti padėtų pačia, ir suteikia galimybę būti dosniam. Tiesa, M. Ch. Alava perspėja: kolektyvinis vartojimas neturi virsti vartojimo manija.
A. Kanjigeralio vertinimu, kolektyvinis vartojimas yra veikiau papildas negu konkurentas tradicinei gyvensenai. Kol kas ne visos visuomenės grupės gali jį praktikuoti, nes reikia visuotinio priėjimo prie interneto bei išsiugdyti pasitikėjimą kitais, kad tie kiti su tavimi dalintųsi.