Socialinė atsakomybė sunkmečio laikotarpiu

Šiuo metu pasigirsta vis daugiau diskusijų socialiai atsakingo verslo apraiškomis ekonominės krizės laikotarpiu. Svarstoma, ar toks verslas įmanomas sunkmečio laikotarpiu? Socialiai atsakingas verslas įmanomas įvairiose ekonomikos ciklo stadijose, tačiau skiriasi jo pobūdis, apimtys, tikslai. Sunkmetis pakeitė ir kai kurių dažniausiai įmonių vykdytų atsakingų veiksmų vykdymą, t.y. anksčiau dažnu atveju socialiai atsakingų veiksmų įgyvendinimas buvo vykdomas per paprasčiausią tam tikrų projektų, veiklų finansavimą. Ekonominio nuosmukio laikotarpiu dauguma įmonių pradėjo vykdyti veiklas, kurios kainuoja ne finansinius išteklius, bet žmogiškuosius, materialinius. Aiškus pokytis, jog ypač išplito graži socialinės atsakomybės idėja – savanorystė. Įmonės remia bendruomenes, įvairias organizacijas, net gi kitą smulkųjį verslą, ne pinigais, o savo idėjomis, žmogiškaisiais ištekliais, konsultacijomis, t.y. parama suteikiama tokia forma, kuri nereikalauja finansinių resursų. Tokios paramos pokyčius pastebi ir „prašančiosios“ organizacijos, jog paramos forma iš piniginių lėšų pakito į paramą paslaugomis, produktais ar pan. Organizacijos siekiančios gauti paramą savo idėjoms, projektams įgyvendinti turi mokėti „parduoti“ savo idėjas keliems subjektams, kad viską apjungus į visumą, idėja būtų įgyvendinta iki galo.

Ekonominio nuosmukio laikotarpiu kaip ir valstybė sumažino finansavimą visoms veikloms, projektams, kurie nėra privalomi, taip ir visas verslas ne tik optimizavo savo veiklą įmonės viduje, bet ir sumažino įvairios paramos apimtis, skaičių į išorę. Pirmiausiai siekiama užtikrinti visas privalomas garantijas savo darbuotojams, partneriams, klientams, o tik vėliau kuriama gerovė ir organizacijos išorinėje aplinkoje. Tai labiau pastebima ypač mažesnėse įmonėse, kur organizacijos socialinės atsakomybės principus geba taikyti tik vienoje iš socialinės atsakomybės sričių  – darbuotojų, aplinkos, visuomenės (bendruomenės), klientų (rinkos) perspektyvoje, bet ne visose jose iš karto. Ekonomikos augimo laikotarpiu socialiai atsakingas elgesys su darbuotojais skatino sukurti kuo daugiau pridėtinės vertės, suteikiant ne tik darbo vietą, bet ir daugelį papildomų, motyvuojančių veiksnių, priemonių. Šiuo laikotarpiu buvo pardėta galvoti apie minimalų darbuotojui pridėtinę vertę kuriantį paketą, kadangi keitėsi ne tik darbdavių galimybės sunkmečio laikotarpiu, bet ir pačių darbuotojų poreikiai – pasitenkinimas darbu ir atlyginimas tampo nebe tokie svarbūs, kur kas svarbiau buvo/yra turėti darbo vietą.

Socialinė atsakomybė – nauda aplinkai ar viešieji ryšiai įmonei?

Dažnu atveju teigiama, jog įmonės elgiasi socialiai atsakingai tik tuomet, kai joms tai naudinga, tačiau ne visuomet galime sutikti su šiuo teiginiu. Pirmiausiai yra sunku aiškiai pamatuoti iš to gaunamą tiesioginę ir netiesioginę naudą, t.y. nėra apibrėžtų konkrečių formulių, rodiklių, kurie būtų skirti tik socialinės atsakomybės veiklų vykdymo naudai/žalai išmatuoti. Tyrimų atlikimas, vartotojų, klientų nuomonės apklausos nėra vykdomos taip dažnai, kad galėtumėme nuolat sekti pokyčius įgyvendinus socialinės atsakomybės iniciatyvas.

Skandinavijos rinkose galbūt tikrai socialinė atsakomybė yra vykdoma tyliai, tik dėl vidinių įmonės, jos aplinkos realizacijos poreikių patenkinimo. Lietuvoje tai nėra labai retas, bet tikrai ir ne dažnas reiškinys, nes vis tiek motyvas (gali būti ir paslėptas), būna, jog tai neliktų nepastebėta. Ir nieko nuostabaus tame nematau, nes verslas yra verslas ir jis turi uždirbti pinigus. Kur yra ta riba tarp paslėptos reklamos ar noro pasiviešinti ir tarp tikrosios socialinės atsakomybės – kartais sunku atskirti, bet tikrai yra ne viena įmonė, kurios suinteresuotos duoti savo bendruomenei, savo regionui kuriame vykdoma verslas. Juolab ir šios srities koncepcijos nėra kažkokia didelė naujiena – pvz. socialinio – etinio marketingo orientacija, kuri teoriniuose marketingo vadovėliuose aprašoma jau ne mažiau nei 20 metų ir kurios esmė, kad tenkinant vartotojų poreikius svarbu atsižvelgti į savo visuomenės interesus plačiąja prasme.

Taisyklė “Ar verslas yra socialiai atsakingas tik tuomet, kai jam tai naudinga?” labiau galioja, kuomet kalbame apie socialinės atsakomybės iniciatyvas visuomenės (bendruomenės), klientų (rinkos), o ne darbuotojų perspektyvoje, nes vykdomi socialiai atsakingi veiksmai įmonės vidinėje aplinkoje (darbuotojams) yra tiesiogine prasme naudingi pačiai įmonei – tai veiksnys darbuotojų motyvacijai stiprinti, lojalumui didinti bei siekiant pritraukti ir išlaikyti aukštos kvalifikacijos darbuotojus.

Lietuvos verslo kontekste yra ir tokių ir tokių pavyzdžių, tačiau kol kas Lietuvoje verslas per jaunas ir verslo istorija per trumpa ir tradicijos „duoti“ ar „atiduoti“ įgauna pagreitį, tačiau tam dar reikia laiko.

Diskusijų objektu tampa rinkodaros akcijos, kaip pavyzdžiui – pirk prekę, paremsi vaiku namus. Tai tik viešųjų ryšių priemonės, ar socialiai atsakinga veikla? Galbūt nereikėtų  traktuoti to kaip labai neigiamo dalyko, nes galima žiūrėti į tai kaip į „win win“ dalyką – iš to gauna naudos ir remiami vaikų, senelių namai ar kitokie socialiniai projektai, iniciatyvos ir verslininkai, kurie iniciavo tokias marketingines akcijas. Tokiu atveju, juk įmonės ir taip paneigia savo veiklos pagrindinį principą – pelno didinimas, nes dalies pelno lėšų skyrimas socialinėms reikmėms mažina pelno didinimo principo veiksmingumą. Tačiau žinoma, verslo esmė, tikslas suprantamas žymiai plačiau nei tik pelno siekimas.

Aišku tema jautri ir kyla klausimų ar etiška taip elgtis, kai siekiama ir marketinginių tikslų, bet gal šiuo atveju tikslas pateisina priemones? Galų gale tai tik situacijos interpretavimas – produkto kaina nėra pakeliama ir dalis lėšų pervedamos tam tikram projektui, iniciatyvai, paramai. Tik tiek, kad komunikuojama, jog 2, 5, ar 10 ct. nuo prekės kainos keliauja kažkur, kad ir pirkėjas jaustųsi prisidėjęs. Čia kaip ir visur gyvenime – yra kas daro gerus darbus iš pašaukimo ir jiems viešumo nereikia. O yra kas padaro labai mažai, bet nori atsirasti pirmuose žurnalų puslapiuose. Analogijų toli ieškoti nereikia, artėja rinkimų metas …

Svarbu suvokti tai, kad socialinės atsakomybės įgyvendinimas nėra vien filantropija (dažnai jos suvokimas apsiriboja tik ties šia sritimi). Dar nėra suvokiama, jog socialiai atsakingo verslo vykdymas turi būti įmonės strategijos dalis, o ne pavienių veiksmų, ypač filantropinių (rėmimo, finansavimo) vykdymas. Tokie rezultatai/rodikliai, kaip įmonės žinomumas, klientų lojalumas, vartotojų palankumas yra pasiekiami ne iš karto ir jų pasiekimas yra įtakojamas daugelio įmonės veiklos veiksnių, kur vienas iš jų ir yra socialiai atsakingo verslo vykdymas.

Socialinė atsakomybė neigiamą poveikį žmogui darančiose pramonės srityse

Dar vienas diskutuotinas klausimas – ar galimas socialiai atsakingas verslas tokiose srityse kaip alkoholio, tabako gamyba? Tokios įmonės paprastai žymiai daugiau pinigų skiria socialinėms iniciatyvoms, nei kitos, kaip moralinę kompensaciją už savo „nesveikų produktų“ gamybą, tačiau šie principai labiau galioja tarptautinėse, labai didelėse kompanijose. Be to, Lietuvos valdininkai įstatymais yra labai stipriai apriboję šių verslų komunikacijos dalykus (alkoholis, tabakas), kad apie tokią iniciatyvą, jog ką nors parėmė, suorganizavo alkoholio gamintojas galbūt, net spaudoje greitu metu nebus galima paskelbti straipsnio forma.

Žinoma, jau labai seniai diskutuojama, ar tokio verslo atstovai gali kalbėti apie bet kokią socialinę atsakomybę, jei jau pats jų produktas yra kenksmingas, bet tokių verslų atstovai galėtų/turėtų būti iniciatyvesni socialinės atsakomybės veiksmuose nei yra dabar, nes gamina ne patį sveikiausią produktą ir dar iš to užsidirba.

Žvelgiant iš kitos pusės, įvardintos įmonės juk gali sertifikuotis pagal socialinės atsakomybės standartus, joms nėra uždėti apribojimai, vadinasi ir jos gali būti socialiai atsakingos.

Socialinės atsakomybės standartų diegimas

Galime pradėti kalbėti apie naują mados bangą, naujas standartas, naujas būdas priminti apie save, naujas būdas būti pranašesniam prieš konkurentą, tačiau ne visi savo veiklą grindžia šiais principais. Dažnu atveju, ypač gamybos sektoriaus įmonėse, tokių sertifikatų reikalauja partneriai, užsakovai, kad įrodyti savo patikimumą, tam tikrų darbo standartų laikymąsi. Standartas, tai būdas, ne tik garsiai deklaruoti apie vykdomą socialiai atsakingą verslą, bet ir parodyti, jog tai įgyvendinama praktiškai, t.y. socialiai atsakingo verslo įgyvendinimo principus patikrinti įrodymais pagrįstu procesu, t.y. sertifikuotis tarptautiniu mastu pripažintais socialinės atsakomybės srities standartais.

Kita dalis įmonių, užsienio kapitalo įmonės, atsakingo verslo vykdymo strategiją, kultūrą, tai įrodančius standartus turi perkelti, privalo vykdyti ir savo padaliniuose Lietuvoje.

Daugiau informacijos straipsnyje „Nepaspausi – nevažiuosi?, žurnalas IQ, Nr. 03 (12) kovas

Daugiau informacijos socialinės atsakomybės tematika teiraukitės:
Vaiva Bražionytė
Konsultantė, sertifikuota SA 8000 standarto auditorė